Résumé

La contrefaçon et les activités de marché gris poussent les marques à repenser la manière dont elles protègent leurs produits, leurs consommateurs et leurs canaux de distribution. Dans ce premier chapitre de la Série Empreinte Digitale du Produit, nous explorons ces enjeux et présentons les technologies disponibles, afin de comprendre comment, et dans quelle mesure, elles répondent efficacement aux exigences de lutte contre la contrefaçon et contre le détournement de produits (anti-diversion).

Bienvenue dans la Partie I de la Série Empreinte Digitale du Produit, une série qui explore les enjeux, les technologies et les stratégies qui façonnent la protection des marques aujourd’hui, et plus particulièrement le rôle de la technologie d’Empreinte Digitale du Produit. Avant d’examiner son fonctionnement, où elle crée de la valeur, comment les grandes marques l’utilisent et vers où cette technologie évolue, il convient de prendre du recul pour comprendre les enjeux qui ont motivé son développement.

L’adoption croissante des technologies de protection des marques ne résulte pas uniquement de l’évolution technologique. Elle répond à une réalité à laquelle sont confrontées les marques, dans pratiquement tous les secteurs : des opérations de contrefaçon de plus en plus sophistiquées, une activité de marché gris en expansion, et une pression croissante pour préserver la confiance des consommateurs.

Pour comprendre pourquoi la protection des marques est devenue une priorité stratégique, il faut d’abord en saisir l’ampleur.

COntrefaçon

La contrefaçon est encore largement perçue comme un problème propre aux produits de luxe : faux sacs à main, fausses montres. Pourtant, les chiffres racontent une autre histoire.

Selon la dernière étude de l’OCDE, le commerce mondial de produits contrefaits a atteint environ 467 milliards de dollars en 2021, soit près de 2,3 % du commerce mondial1. Les vêtements, les chaussures et les articles en cuir représentent la plus grande part des produits saisis par les autorités douanières, mais ce même rapport met en évidence une tendance plus large : les contrefacteurs ciblent de plus en plus des catégories qui touchent directement le quotidien des consommateurs, notamment les produits pharmaceutiques, la parfumerie et les cosmétiques, les pièces automobiles et les produits alimentaires.

Un composant automobile ou un médicament contrefait peut avoir des conséquences graves, susceptibles de mettre en danger la santé et la sécurité des consommateurs. Selon l’Office des Nations Unies contre la drogue et le crime (ONUDC), environ 500 000 décès surviennent chaque année en Afrique subsaharienne en lien avec de faux médicaments, notamment des antipaludéens et des antibiotiques falsifiés ou de qualité inférieure aux normes2. Des préoccupations similaires existent dans le secteur des cosmétiques, où les produits contrefaits échappent souvent aux tests de sécurité et aux contrôles réglementaires.

L’ampleur du problème

Commerce mondial de produits contrefaits, 2021
$ 0 Md
Part des produits contrefaits dans le commerce mondial
0 %
Décès annuels liés aux faux médicaments en Afrique subsaharienne
0

Pour les marques, les conséquences vont bien au-delà de la perte de revenus. La contrefaçon peut engendrer des coûts importants liés aux enquêtes, aux saisies douanières, aux actions en justice, aux rappels de produits et à la gestion du service client. Mais l’impact le plus dommageable reste sans doute celui sur la réputation, lorsque des consommateurs associent, sans le savoir, un produit contrefait de mauvaise qualité à la marque authentique.

Détournement de produits et marchés gris

Si la contrefaçon fait souvent la une de l’actualité, de nombreuses marques doivent également faire face à un autre défi tout aussi coûteux, mais qui reçoit beaucoup moins d’attention : le détournement de produits, plus communément appelé marché gris.

Contrairement aux produits contrefaits, les produits détournés sont authentiques. La question n’est donc pas celle de l’authenticité, mais celle de l’autorisation.

Des produits destinés à un marché, un distributeur, un détaillant ou une stratégie tarifaire spécifique sont redirigés et vendus via des canaux que la marque n’a jamais approuvés.

Les produits de luxe, les spiritueux ainsi que la parfumerie et les cosmétiques sont particulièrement exposés au marché gris. Des marges élevées, une demande mondiale et des écarts de prix importants entre les marchés créent de puissantes incitations à la redistribution non autorisée.

Les conséquences peuvent être considérables.

Le marché gris fragilise les stratégies tarifaires établies et oblige les distributeurs autorisés à concurrencer des vendeurs opérant en dehors des cadres de distribution convenus. Il peut également compromettre la qualité des produits lorsque ceux-ci sont stockés ou transportés dans des conditions qui ne respectent pas les exigences de la marque, en particulier pour les produits sensibles à la température ou à la durée de conservation, comme les cosmétiques et les produits pharmaceutiques.

Il peut aussi mettre à l’épreuve les relations avec les partenaires de vente et de distribution qui s’appuient sur l’exclusivité territoriale ou des protections de canaux. Avec le temps, les marques perdent en visibilité et en contrôle sur où, comment et dans quelles conditions leurs produits parviennent aux consommateurs.

Des menaces différentes. Des conséquences similaires : perte de revenus, atteinte à la réputation et exposition juridique.

Comment les marques se défendent

Pour faire face à ces menaces, les marques s’appuient généralement sur deux approches complémentaires.

La première est juridique. La défense des marques déposées, les accords de distribution, les programmes d’enregistrement douanier et les actions en justice jouent tous un rôle important dans la protection de la propriété intellectuelle et le maintien du contrôle des canaux de distribution. Ces mesures restent toutefois généralement réactives, n’intervenant qu’une fois qu’un produit contrefait ou détourné a déjà été identifié.

La seconde approche est technologique, et c’est dans ce domaine que les investissements se sont considérablement accélérés ces dernières années.

Les technologies de protection des marques aident les organisations à authentifier leurs produits, à identifier les articles suspects et à retracer l’origine des produits au sein de chaînes d’approvisionnement mondiales toujours plus complexes, offrant ainsi une meilleure visibilité et un meilleur contrôle sur l’ensemble du parcours du produit.

Il existe aujourd’hui un large éventail de technologies :

Sérialisation et marquage des produits

L’attribution d’un identifiant unique, comme un code QR ou un code Data Matrix, à chaque produit, permettant sa traçabilité et sa vérification tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

Encres de sécurité et marqueurs (taggants)

Des marqueurs chimiques ou physiques créant des signatures forensiques extrêmement difficiles à reproduire.

Éléments de sécurité visibles

Hologrammes, encres à variation optique (OVI) et autres marqueurs de sécurité offrant une garantie visuelle aux utilisateurs finaux, tout en rendant les produits plus difficiles à reproduire pour les contrefacteurs.

Motifs numériques

Des motifs ou éléments optiques spécialisés utilisés pour faciliter l’authentification et dissuader la copie.

Et enfin, l’empreinte digitale du produit

Une signature unique et non reproductible, dérivée des caractéristiques physiques intrinsèques ou des irrégularités structurelles d’un produit ou de son emballage.

Chaque technologie répond à des enjeux spécifiques, avec ses propres atouts, limites et exigences de mise en œuvre. Certaines sont conçues avant tout pour faciliter l’authentification des produits. D’autres se concentrent sur la traçabilité et la visibilité de la chaîne d’approvisionnement.

Si chacune de ces technologies joue un rôle important au sein d’une stratégie de protection des marques, la plupart ne sont conçues que pour répondre à une partie du problème. La contrefaçon et le détournement vers les marchés gris sont des enjeux distincts, et peu de solutions permettent de traiter efficacement les deux à la fois.

C’est là que la technologie d’Empreinte Digitale du Produit se distingue, grâce à sa capacité à combiner authentification et traçabilité au sein d’une solution unique, aidant les marques à lutter contre les produits contrefaits tout en facilitant la détection du détournement de produits.

Dans le prochain chapitre de cette série, nous nous pencherons plus en détail sur le paysage actuel des solutions de protection des marques, nous en explorerons les forces et les limites respectives, et nous verrons pourquoi l’Empreinte Digitale du Produit occupe une position unique pour répondre simultanément aux enjeux de la contrefaçon et du marché gris.

À venir

Comprendre le problème est la première étape pour comprendre les solutions.

À mesure que les contrefacteurs deviennent plus sophistiqués et que les réseaux de distribution mondiaux se complexifient, protéger les produits ne se limite plus à lutter contre les faux. Les marques doivent aussi préserver leurs revenus, garantir l’intégrité de leurs canaux de distribution, protéger les consommateurs et maintenir la confiance sur chacun des marchés qu’elles desservent.

Cette multiplication des enjeux explique en grande partie l’accélération continue des investissements dans les technologies de protection des marques, tous secteurs confondus.

Dans le prochain chapitre de la Série Empreinte Digitale du Produit, nous comparerons les principales technologies d’authentification et de traçabilité des produits utilisées aujourd’hui, nous expliquerons pourquoi beaucoup d’entre elles ne répondent pas simultanément aux enjeux de la contrefaçon et du détournement vers les marchés gris, et nous verrons comment l’Empreinte Digitale du Produit permet de combler cet écart.

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References

  1. Global trade in fake goods reached USD 467 billion, posing risks to consumer safety and compromising intellectual property
  2. Fake medicines kill almost 500,000 sub-Saharan Africans a year: UNODC report | UN News